银保渠道新单增长遇阻
对于银保渠道，可以将其理解为，银行为保险公司代销保险产品，保险公司向银行支付手续费和佣金。行业交流数据显示，2024年全年，人身险公司银保渠道新单保费约6600亿元，同比下滑约14%。
业内人士向记者介绍，新单保费和续期保费是对应的概念。新单保费体现的是业务开拓能力，续期保费体现的是对已有客户的维护和留存能力。年度新单保费反映了保险公司在当年新拓展业务的规模大小。上述数据变化背后，意味着2024年银保渠道新卖出的保险产品规模不及上年。
“预定利率与销售费用急剧下滑，致使客户购买热情降温，银行基层销售积极性受挫，行业整体增长步伐显著放缓。”北京一家中型保险公司相关业务负责人对记者表示，“也有前期多波‘炒停售’带来的市场需求透支，特别是银保渠道主打的储蓄型保险，在预定利率调降之前，该买的都提前买了，影响了后续的市场开拓，新增保单动力不足。”
2023年8月以来，银保渠道、经纪代理渠道相继落地“报行合一”。2024年是银保渠道落地“报行合一”后的首个完整经营年度，“报行合一”的政策效应在2024年集中显现。“报行合一”下，“小账”现象得到遏制，保险公司多掏的实际销售费用、实际运营成本得以缩减，降低了保险公司的费差损风险。
但这也在短期内冲击了银行卖保险的佣金水平和积极性，给银行的中间业务收入带来了一定影响。以上市大中型银行为例，2024年多家银行手续费及佣金收入中的代理业务手续费收入下滑，如建设银行、农业银行、招商银行、平安银行等均下滑超20%，主要原因则是代理保险相关手续费收入减少或者主要受保险、基金等降费政策影响等。
转型产品难扛大旗
2024年以来，采用“固收+浮动分红”模式的分红险越来越多地被保险公司推向市场，产品占比在银行代销的储蓄型保险产品中出现升高趋势。
业内人士认为，随着市场利率不断走低和资产荒局面持续，保险资产负债匹配难度加大，销售成本刚性的传统保险产品如芒在背。开发和销售分红险，提高保单利益浮动的产品占比，可以进一步降低利差损风险。发展浮动收益型保险产品成为人身险公司的共同应对之策。
虽然产品供给端朝着分红险转型，产品货架快速调整，但对于习惯销售增额终身寿险、年金险等固定收益类产品的银保渠道人员而言，销售难度陡然增加。
“几波预定利率下调后，保险产品不如以前好卖了，加入更多分红险之后，更不好出单了。”一位银行理财经理向记者反映。多位银行理财经理告诉记者，分红险的浮动性劝退了一些对风险厌恶、打算通过买保险锁定确定性收益的客户，特别是演示合同里“保单红利的水平是不保证的，在某些年度保单红利可能为零”等字眼，更是让一些客户看到后连连摆手拒绝。
据业内人士分析，分红险在产品特性方面，有收益不确定性特征，且有着复杂的条款和计算方式。分红险的收益由固定收益部分和分红部分组成。其中，分红部分取决于保险公司的经营业绩。而保险公司的经营业绩会受到投资收益、理赔情况、经营管理费用等多重因素影响，分红水平较低甚至没有分红、与消费者预期的稳定收益有差距，显著拉低了分红险的口碑和消费者的购买热情。
此外，分红险的条款通常较为复杂，涉及保额、保费、现金价值、分红方式（如现金分红或增额分红）等多个概念的计算和相互关系，目前在销售层面还存在短板，例如销售人员讲不清楚产品信息。据了解，目前，保险公司纷纷抓紧分红险的销售培训。
“很多消费者对分红险的认知停留在表面，只知道有分红，但不清楚分红的来源、计算方式以及可能面临的风险。”业内人士表示，这种认知不足会导致部分消费者在购买时比较谨慎。同时，部分消费者有购买分红险后分红不理想或者被误导销售的经历，对分红险产品产生了不信任感，使其对分红险望而却步。
平衡规模和价值双增长
银保渠道发生的新变化正在倒逼银保业务的再定位和价值重塑，打破产品同质化，提高专业化水平，向专业导向、需求导向转型；同时，在规模和价值维度上取得新的平衡。
在低利率、资产荒的环境下，保险公司资产负债匹配的难度加大，新增保费如果找不到风险收益合适的资产进行匹配，会进一步加大利差损压力。所以现在很多保险公司不再盲目追求新增保费规模，对新单保费负增长的容忍度越来越高。
业内人士认为，重塑银保业务，保险公司要融入银行的业务链条，真正实现“双向奔赴”。目前银行代销保险公司产品，主要采用协议合作模式，保险公司与银行是简单的委托代理关系，即保险公司提供产品，银行通过销售赚取手续费。但在这种合作模式下，保险公司与银行的关系紧密度不高，行业竞争激烈，导致保险公司保费波动风险较大。在服务上，银行基本上以前端销售为主，后端风险管理和财富管理顾问服务等在银保业务上还有很大的提升空间。
要实现“价值银保”，保险公司与银行可在业务层面不断加深合作，向深度融合发展，探索形成更加紧密的利益共同体，实现优势互补。
普华永道管理咨询（上海）有限公司中国金融行业管理咨询合伙人周瑾表示，在传统个险代理人模式面临重大转型、保险行业加大分红类产品销售力度的背景下，银保渠道在继续贡献大量保费的同时，有望进一步兼顾价值贡献，保险公司与银行也会进一步探索长期共赢的合作模式，并可能在客户长期经营层面达成一致。
周瑾认为，以客户的需求和长期经营为目标，保险公司和银行应摒弃基于短期代销费用的合作模式，充分满足客户财富配置和风险管理的需求，提升银行的客户黏性，降低险企的销售成本，深度探索“产品+服务”的发展模式。
业内人士表示，近年来银行纷纷围绕打造财富管理实施零售业务转型，也为保险公司与其深度合作创造了机遇。比如，除了常规保险产品，银行还可以链接保险公司的健康、养老等服务和生态，为银行零售业务转型赋能、为保险公司贡献保费规模的同时，带来较高的新业务价值和利润率，实现规模与价值的双增长。
在银行端，需要打破短期考核惯性，建立客户长效经营机制；在保险公司端，需要根据银行客群特点，创新产品服务模式。双方需要在数字化、利益分配机制、专业人才培养等方面实现深度协同，才能真正激活银保渠道的可持续增长动能。
“我们将多措并举，助力银保转型。银保渠道将进一步深耕队伍专业化水平，优化客户经营模式，推动业务向期交化、长期化发展。”某头部险企相关负责人对记者表示，“我们还将丰富产品供给，根据渠道的特点优化产品设计，优化渠道布局，采用‘一行一策’的差异化策略，拓宽合作范围，深耕网点经营。同时，进一步优化前端的成本控制和中后台的精益化管理，实现降本增效，从产品端回馈客户，进一步打造多元化产品服务体系，满足合作渠道及不同客户的差异化需求。”
渠道建设一直是关乎人身险行业生存和持续发展的大命题。作为人身险产品重要的对客和销售渠道，在个人代理人精简瘦身趋势下，银保渠道近年得到不少保险公司押注。这种近乎行业性的押注，最新成果几何？
中国证券报记者从业内获悉的一份行业交流数据资料显示，2024年全年，人身险公司银保渠道新单保费规模出现两位数的同比下滑。业内人士认为，2024年是银保渠道落地“报行合一”后的首个完整经营年度，销售激励减少叠加预定利率下滑、市场需求透支等因素，银保渠道新单规模萎缩也在意料之中。
记者前期多次调研也发现，去年以来，银行代销保险的货架上，代表人身险公司产品转型方向的分红险席卷而来，占比较过往有较大程度提升。但多位理财经理反映，“不好卖”成了共性问题，浮动分红带来的不确定性是横亘在银行代销渠道和消费者之间的一座大山。对于保险公司来说，距离找到规模与价值并重的银保新业态，还有较长的路要走。
本报记者 薛瑾
花花编辑