“二线豪华品牌还算豪华品牌吗？”
前阵子，和一位要买车的朋友聊到该买什么车比较好，尤其是在豪华车品牌的选择上--是该选择传统意义上以BBA为代表的豪华车品牌，还是选择以蔚来/理想/华为甚至小米等自主新能源高端品牌？
期间，我们对这些品牌的品牌价值、产品力、价格等进行了激辩。在话题的结尾，我补充道：“如果有价格上的考虑，也可以看看二线豪华品牌，目前价格让利多，值得一看。”当朋友听到这样的推荐后，立马打断了我的表达，问出开篇的这句话。
其实，这种反问也在一定程度上代表了当前消费者对二线豪华车品牌的看法。
尤其是当汽车产业的车轮不断向电动化和智能化驶去，中国车市正经历一场前所未有的结构性裂变。消费者的传统认知正在被重塑，新的消费观念正在形成中。在这一背景下，包括雷克萨斯、凯迪拉克、沃尔沃、林肯、捷豹路虎等组成的二线豪华品牌阵营也经历着市场考验。
豪华认知正在被重塑
以往的燃油车时代，二线豪华品牌们相比BBA通常提供更低的入门价格和更高的配置，吸引预算有限但追求豪华体验的消费者。
如雷克萨斯以可靠性和进口身份吸引注重品质的消费者；沃尔沃：主打“安全”和“环保”，契合注重家庭和可持续发展的用户；凯迪拉克凭借美系豪华和运动性能，吸引年轻化个性化需求；林肯则通过国产化提升性价比，强化舒适性和服务体验。
那时候，消费者对二线品牌的豪华认同感普遍低于BBA，尤其在商务、社交场景中，品牌象征性较弱。但前者还是凭借高性价比、价格、越级配置等吸引到一大批消费者的青睐。
但是现在，中国豪华车市场正经历一场裂变。当BBA三巨头在价格狂潮中不得不“勒紧裤腰带”过日子，艰难维持利润时，二线豪华品牌已悄然滑向另一个容错空间更小的临界点。
二线豪华品牌动辄终端优惠突破10万元，动辄经销商库存系数逼近2.5警戒线，动辄工厂的产能利用率不足40%......这些数据背后折射出的是二线豪华车市场价值体系的重构。可以说，在新能源革命和消费升级的双重冲击下，二线豪华品牌正面临“上压下打”的困境。
2024年，中国豪华车市场规模达到450万辆，占乘用车市场总量的18.6%，市场增速明显放缓，同比增长仅为8.5%，较2023年下降3.2个百分点。这表明豪华车市场虽然仍在增长，但增速显著放缓，市场趋于饱和。
从品牌市场份额的变化来看，一线豪华品牌BBA的份额从2020年的75%降至2024年的68%，而以雷克萨斯、凯迪拉克和沃尔沃等为代表的二线豪华品牌的市场份额也从2020年的17%降至12%。这反映了市场竞争加剧，市场份额向更多品牌分散。
同时，在价格战常态化的车市之上，豪华品牌的价格倒挂现象愈演愈烈，这直接导致豪华车溢价空间被压缩。
更致命的是，消费观念转变正在发生转变。尤其是新生代消费者，对“科技配置”“智能体验”的重视程度，正在慢慢高于传统豪华属性，如市场对华为高阶智驾系统、蔚来的换电站、小米的生态、理想的智能化等讨论越来越多，都在印证了这一趋势。
同时，这一趋势也体现在终端上。以蔚来、理想和鸿蒙智行为代表的新势力品牌在40万元以上的市场份额不断提升，新兴品牌在高端市场的份额增加，进一步推动了市场格局的变化。
为了生存而战
在此背景下，豪华属性本就比不上BBA的二线豪华品牌们，更加会遭遇上述国产新能源车的围堵。因此，二线豪华品牌们不得不为了生存空间而战。
例如电动化转型，就是非常有代表性的一条路。
然而，虽然电动化转型成为多数品牌的救命稻草，但现实远比理想残酷。
2022年11月，网络上流传出一张很有意思的照片，一家奥迪4S店外墙上挂出了的横幅，内容写着“奥迪也有新能源”。要知道在燃油车时代，奥迪几乎是横着走的，但到了电动化赛道上，即便努力转型，也难免遭遇销量不济、品牌被忽略的委屈。
主流豪华品牌如此，遑论二线豪华阵营。
二线豪华品牌在推出新能源车后，时而会出现在华月销不足百辆、上市即降价等现象，这些案例暴露出传统豪华品牌在电动化赛道的困境。
因此，很多二线豪华品牌也不得不加入到价格战当中。但问题在于，当BBA的价格下探到十几万元时，二线豪华品牌的生存空间又在何方？
不过，二线豪华品牌们也没停止想办法。
像雷克萨斯，在“扭捏”了几年后，还是决定在上海建厂，试图通过国产化降低成本，但遭遇新能源品牌价格战的围剿；林肯则选择收缩战线追求利润，凯迪拉克不得不开始讲品牌走煽情路线......这些战略反映出二线豪华品牌在规模效应与品牌调性间的艰难平衡。
另外，走小众或者说独特路线也是一种尝试。像路虎卫士通过硬派越野细分市场实现回暖，极星借助环保理念吸引特定人群，凯迪拉克将全新CT5开到浙江赛车场。不过，这种差异化战略对品牌能否精准切割细分市场的要求较高。
总之，在这场百年未有之变局中，二线豪华品牌的生存法则已从“如何竞争”转变为“如何存在”。那些能够打破传统豪华范式、重构用户价值认知的品牌，或许能在新能源时代的牌局中赢得一席之地。
但可以肯定的是，未来中国豪华车市场必将经历残酷的洗牌，甚至会有二线豪华品牌消失于历史舞台。谁能真正读懂新时代的豪华密码，谁就更有可能留下。